Uutiset
Jan 26, 20214 min. lukuaika

Näin ostokäyttäytyminen muuttui 2020

Jannica Nyman kasvokuva

Tekijä Jannica Nyman

Vuosi sitten harva olisi osannut ennustaa maailmanlaajuisen pandemian määrittelevän vuoden 2020. Iso osa ihmisten päivittäisestä elämästä on muuttunut – eikä vähiten se kuinka, ja mitä kulutamme. Klarnan katsoessa vuoden 2021 alkua ja tarkastellessa mennyttä vuotta 2020, on selvää, että tämä on jättänyt jälkensä suomalaisten kulutustottumuksiin.

Covid-19-pandemia vauhditti siirtymistä verkkoshoppailuun ja muutti monien suomalaisten ostokäyttäytymistä. Klarnan viime vuoden tilastojen* analyysi paljastaa, miten suomalaisten verkkoshoppailu muuttui pandemian edetessä. Lisäksi uuden vuoden alkaessa, Klarnan tilastot näyttävät selkeän eron viime vuoteen verrattuna. Selkein muutos on tapahtunut vanhempien kuluttajien keskuudessa ja Uusimaa on alueena kasvattanut osuuttaan verkkokaupassa eniten vuoteen 2020 verrattuna.

Verrattuna edelliseen vuoteen, vuoden 2021 ensimmäisten viikkojen perusteella voidaan nähdä kolme selkeää trendiä:

  1. Naiset ovat kasvattaneet 5 prosenttia jo ennestään korkeaa osuuttaan verkkokaupassa, käyttäen nyt yli 7 euroa jokaisesta käytetystä 10 eurosta.
  2. Kaikkien ikäryhmien joukosta, yli 66-vuotiaat ovat kasvattaneet osuuttaan kokonaiskaupassa eniten, jopa 10 prosenttia. Tästä ikäryhmästä 76–85-vuotiaiden keskuudessa kasvu on jopa 24 prosenttia.
  3. Uudenmaan asukkaat ovat kasvattaneet suomalaisista verkko-ostamistaan eniten (Uudellamaalla kasvua on +7 prosenttia enemmän verrattuna keskivertosuomalaiseen verkkokaupan kasvuun vuonna 2020).

Hallituksen koronasuositukset ovat kehottaneet kuluttajia, ja erityisesti senioreita, välttämään ihmismassoja ja näin myös ostosten tekemistä kaupoissa, joissa liikkeellä on samanaikaisesti paljon ihmisiä. Kyseinen viesti vaikuttaakin tavoittaneen kohderyhmänsä. Yli 66-vuotiaiden kuluttajien nopea kasvu verkko-ostoksissa näkyy erityisesti päivittäistavara- ja lääkeostosten siirtymisestä verkkoon. Kuitenkin myös urheilu- ja vapaa-ajanvarusteet sekä vaatteet ovat kasvattaneet osuuttaan.

Yli 66-vuotiaiden kulutus verkossa tulee todennäköisesti jatkumaan myös pandemian jälkeen sillä uusia tapoja alkaa muodostua ihmisten löytäessä verkko-ostosten hyödyt. Tukeakseen senioreiden verkkoon siirtymistä, Klarna julkaisi alkusyksystä 2020  Shoppaa seniorin kanssa -aloitteen. Lue lisää aloitteesta täällä.

Uudellamaalla verkkokaupan kasvu on ollut 7 prosenttia suurempi kuin koko Suomen keskivertokasvu vuoden 2020 aikana. Siinä missä päivittäistavarat, kuten ruoka, muodostavat yhä suurimman osan ostoksista, urheilu- ja vapaa-ajan varusteet ovat myös kasvattaneet suosiotaan uusimaalaisten keskuudessa.

Tutkiessamme Klarnan dataa tarkemmin, on selkeästi huomattavissa, että suuri osa suomalaisista vietti enemmän aikaa luonnossa ja myös treenasi ulkona entistä enemmän. Tämä trendi näyttäisi jatkuvan myös vuonna 2021.

 

Aikajana: Kuinka suomalaisten shoppailu on muuttunut koronaviruksen aikana

Huoli viruksesta (tammi-maaliskuu)

  • Kun ensimmäiset suomalaiset Covid-19 tapaukset raportoitiin maaliskuussa, oli sillä merkittävä vaikutus kulutukseen. Klarnan tilastojen mukaan, ruuan, lääkkeiden sekä muiden välttämättömyyksien myynti verkossa kasvoi nopeasti.
  • Verkko-ostoksia, jotka ovat usein painottuneet iltoihin, alettiin tehdä tasaisemmin pitkin päivää ja viikkoa. Tämä oli seurausta siitä, että suurin osa ihmisistä alkoi työskennellä kotoa.
  • Myynnit kasvoivat erityisesti Pirkanmaalla, Uusimaalla ja Pohjois-Savossa, mutta vähenivät Lapissa, Pohjanmaalla, Kainuulla ja Ahvenanmaalla.

Ensimmäinen aalto (huhti-kesäkuu)

  • Ensimmäisen viruskaaoksen laannuttua, välittömät muutokset kulutuksessa alkoivat palautua takaisin ennalleen ja kiinnostus kotiaktiviteetteja ja viihdettä (kuten kirjat, pelit, elokuvat ja musiikki) nousi aiemman eristäytymisen seurauksena.
  • Verkko-ostokset alkoivat keskittyä jälleen enemmän iltoihin ja ostokäyttäytyminen alkoi palata takaisin maaliskuuta edeltäneeseen aikaan.
  • Klarnan data osoitti jyrkän nousun urheilu- ja vapaa-ajan varusteiden myynnissä. Klarnan myöhemmin toteuttama kysely osoittaa, että valtaosa suomalaisista on alkanut liikkumaan luonnossa ja urheilemaan enemmän ulkona kuluneen vuoden aikana.
  • Koti- ja puutarhatarvikkeiden myynti rikkoi myös ennätyksiä suomalaisten viettäessä tavallista enemmän aikaa kotona. Toisena vaikuttavana tekijänä toimi se, että ulkomaille matkustamisen sijaan suosiota saavutti kotikulmilla pysytteleminen, “staycation”.

Normalisoituminen (heinä-syyskuu)

  • Kesän aikana tartuntojen leviäminen Suomessa kääntyi laskuun ja ihmisten ostokäyttäytymisessäkin peilautui sopeutuminen uuteen normaaliin.
  • Korut ja asusteet, kuten aurinkolasit ja lompakot, nousivat suosioon verkko-ostoksissa.
  • Erotiikkatuotteiden suosio kasvoi jyrkästi heinäkuun aikana ja trendi jatkui läpi loppuvuoden.

Toinen aalto ja jouluostokset verkossa (loka-joulukuu)

  • Syksyn aikana Covid-19 iski jälleen täydellä voimalla ja joulun kynnyksellä se johti entistä useammat ihmiset siirtämään jouluostokset verkkoon välttääkseen ruuhkia ja tungosta kivijalkamyymälöissä.
  • Marraskuun lopulla Klarna kirjasi myyntiennätyksiä myynnin kasvaessa Black Weekin aikana 25 % edellisvuoteen verrattuna.
  • Black Weekin huipentuma Black Friday oli myös suurin päivä verkko-ostoksien Suomen historiassa, Klarnan tilastojen mukaan kasvua tapahtui 6 %.
  • Myös jouluostokset verkossa rikkoivat ennätyksiä. Myynti kasvoi 42 % joulukuun ensimmäisten viikkojen (3.–16. joulukuuta) aikana verrattuna vuoteen 2019.
  • Joulusesongin aikana yli 66-vuotiaat melkein tuplasivat osuutensa (+93 %) lastentuotteiden ostoissa. Yli 66-vuotiaiden miesten keskuudessa osuus miltei kolminkertaistui (+165 %).

Uusi jokapäiväinen elämä (tammikuu 2021)

  • Suomalaisten ostokäyttäytyminen on muuttunut merkittävästi viime vuoteen verrattuna. Suurempi osa ostoksista tehdään nykyään verkossa kivijalkamyymälöiden sijaan.
  • Selvimmin ero näkyy vanhemmissa kohderyhmissä, joiden osuus ostosten kokonaismäärässä Klarnan kautta on kasvanut kohderyhmistä eniten. Tammikuussa 2021 yli 66-vuotiaat ovat kasvattaneet osuuttaan kokonaiskaupasta 10 % verrattuna samaan kuukauteen viime vuonna. 76–85-vuotiaiden keskuudessa kasvu on jopa 24 %.
  • Naiset ovat kasvattaneet 5 % jo ennestään korkeaa osuuttaan verkkokaupassa, käyttäen nyt yli 7 euroa jokaisesta käytetystä 10 eurosta.
  • Uudenmaan asukkaat ovat kasvattaneet osuuttaan ostoksista (+7 % enemmän verrattuna keskivertosuomalaiseen vuonna 2020).* Klarna tekee yhteistyötä yli 6000 suomalaisen verkkokaupan kanssa