Un nouveau rapport de Klarna sur les tendances du luxe révèle que les marques haut de gamme rajeunissent leur clientèle, se digitalisent et que les consommateurs attendent davantage d'innovation et d'engagement responsable de la part de leurs marques de luxe préférées.

Paris, 18 janvier 2022 - En 2021, presque 1 Français sur 2 a acheté un produit de luxe. C'est ce que révèle Klarna, leader mondial des services de paiement, de shopping et bancaires, dans son dernier rapport Le luxe s’emballe en 2022, qui explore les préférences d'achat et de paiement des consommateurs du luxe en France. Là où, il y a encore quelques temps, ce type d’achat était réservé à une population plus âgée (la Génération X et les Baby Boomers), le luxe rajeunit sa clientèle (Gen Z et Millennials), encore plus susceptibles d'acheter un article de luxe que leurs aînés. 

Le luxe, plus flexible et digital
Le rapport, basé entre autres sur une enquête menée auprès de plus de 1 000 acheteurs français, révèle les nouveaux comportements d’achat du monde du luxe. Ainsi, la grande majorité (80%) des consommateurs de luxe considèrent l’engagement d’une marque de luxe en matière d’innovation et de nouvelles technologies comme une raison décisive d’acheter un article. Ils sont 35% à vouloir utiliser une application mobile lors de leur achat en ligne d’un produit haut de gamme, et 1 sur 2 (46%) à rechercher des options de paiement flexibles. D’ailleurs, 75% des acheteurs de produits de luxe souhaitent payer leurs articles haut de gamme sur la durée, sans frais ni coûts supplémentaires. 

"Nous constatons que les acheteurs de produits de luxe sont plus jeunes qu’avant. La plupart d'entre eux adoptent de nouveaux comportements d’achat en s'inspirant de contenu en ligne et des réseaux sociaux, et passant facilement du shopping physique au shopping virtuel", explique Eric Petitfils, Directeur Commercial de Klarna France. "L'un des principaux enseignements est que les acheteurs français, toutes générations confondues, recherchent davantage de flexibilité et d'innovation lorsqu'ils font des achats de luxe. Afin de rester compétitives, les marques de luxe doivent continuer à investir dans les technologies numériques et physiques qui élèvent le parcours d'achat et offrent des expériences innovantes de haute qualité avec des services transparents pour les consommateurs."

Le rapport fait état de plusieurs point saillants pour l’industrie du luxe en 2022 :

• Le luxe rajeunit sa clientèle - Il y a un nouveau groupe d'acheteurs de luxe : la Génération Z et les Millennials. Ils ont acheté plus d’articles de luxe que leurs aînés au cours des 12 derniers mois (63% pour la Génération Z ; 63% pour les Millennials ; 45% pour la Génération X ; 25% pour les Baby-Boomers).
• Acheter moins, mais mieux - Aujourd’hui, les acheteurs de luxe préfèrent les articles de qualité supérieure et considèrent leurs achats comme un choix environnemental et durable, qui les aide à acheter moins mais mieux. Trois acheteurs de luxe sur cinq pensent que leurs achats de produits haut de gamme sont plus durables (59%) et deux sur cinq (42%) estiment que ces articles leur permettent de faire des économies sur le long terme.
• La digitalisation du luxe - Un pourcentage stupéfiant de 62% des personnes qui ont entendu parler du Métavers (de l'anglais Metaverse) serait intéressé par l'achat de produits de luxe via ce médium. Les acheteurs de produits de luxe sont également désireux de s'engager dans les nouvelles technologies telles que les cabines d'essayage virtuelles (22%) et les expériences AR/VR (13%).
• L’attrait pour des solutions flexibles de paiement - Dans l'ensemble, les acheteurs de luxe se sont tournés vers des options de paiement plus flexibles au cours des dernières années. Ainsi, 3 acheteurs sur 4 (75%) disent qu'ils trouveraient utile de payer en plusieurs fois pour des produits de luxe. Notamment, les acheteurs de luxe de la Génération Z (82%) et les Millennials (75%) trouvent une valeur significative dans la disponibilité d'options de paiement flexibles et sans frais, qui leur permettent de répartir leurs paiements dans le temps tout en bénéficiant d'une expérience d'achat plus transparente. 
• Renforcement de l’expérience d’achat en ligne - 3 acheteurs sur 10 qui ont acheté des produits de luxe l'année dernière l'ont fait en ligne et souhaitent une expérience d'achat renforcée. Ainsi, 1 acheteur sur 5 souhaite parler avec un vendeur avant de faire un achat. De plus, la Génération Z (58%) et les Millennials (41 %) principalement, cherchent à essayer avant d'acheter, c'est-à-dire de pouvoir se faire livrer leurs articles avant de les payer et de les récupérer en magasin. 
• Les réseaux sociaux animent la découverte - Ils ont rendu la découverte des produits de luxe plus facile que jamais. 4 consommateurs sur 5 de la Génération Z (83%) et 61% des Millennials suivent des marques haut de gamme sur les réseaux sociaux, bien plus que leurs aînés. Et ils ne se contentent pas d’un aperçu virtuel : respectivement 75% et 63%, ont acheté un produit après l'avoir découvert sur un réseau social. Par exemple, les influenceurs et les marques étant mieux à même de présenter un produit sur les plateformes vidéo, TikTok et YouTube deviennent des canaux de prédilection pour les acheteurs de luxe de la Génération Z et les Millennials. Actuellement, YouTube (Gen Z : 43%, Millennials : 50%) est en tête, mais TikTok le suit de près (Gen Z : 45%, Millennials : 36%).

Méthodologie 
L'enquête sur le luxe de Klarna a été menée  en collaboration avec l'agence de recherche Dynata auprès d’un échantillon représentatif de plus de 4 000 consommateurs âgés de 18 à plus de 65 ans dans 5 pays en octobre 2021, dont 1 060 répondants en France.