Nollmissionen
Nov 6, 20196 min lästid

Faktura – ett viktigt val.

av Viveka Söderbäck

Mitt fokusområde på Klarna är att djupdyka i konsumentbeteende, vilket innebär att jag analyserar statistik från våra betalningslösningar och genomför undersökningar för att förstå bakomliggande drivkrafter och barriärer hos konsumenter i allmänhet och de som använder våra tjänster i synnerhet.

På Klarna genomför vi regelbundna tester för att se hur vi ska utforma våra tjänster för att de ska bli enkla och smidiga att använda, samtidigt som det ska kännas tryggt att handla online. När vi sedan analyser datan från våra tjänster och produkter kan vi se vilka funktioner som är mest använda och hur uppdateringar påverkar användandet. Men även om denna data speglar hur våra användare väljer att använda sig av Klarna, så säger den inget om varför de gör det, eller exakt vad de finner mest attraktivt i enskilda situationer.

Därför är konsumentundersökningar ett värdefullt redskap och komplement för att bättre förstå våra kunder, och därefter utveckla produkter och tjänster som förenklar deras vardag.

Kort och gott, vår transaktionsdata ger oss svar på ‘vad’ medan konsumentundersökningar ger oss svar på ‘varför’.

Ett typiskt exempel på detta är användningen av faktura.

Att det är ett vanligt förekommande och populärt betalsätt kan vi snabbt konstatera genom att se på vår egen transaktionsdata. Även om vi redan har en bra uppfattning om vilka fördelar betalsättet erbjuder vid köp på nätet, är det viktigt för oss att ha god insikt i hur konsumenter resonerar och i vilka situationer de föredrar att betala med faktura.

I Sverige är det många som förknippar näthandel med fakturabetalning, och ofta med Klarna. Det är egentligen inte så konstigt då det var med fakturabetalning Klarna introducerade sig på marknaden för snart 15 år sen. Genom att erbjuda fakturabetalning gjorde vi det enklare och säkrare att shoppa på nätet under en tid då e-handel inte var lika utbredd som idag. Då var det inte de stora kedjorna som erbjöd varor på nätet utan små och nya aktörer som var nya för konsumenterna. Att ges möjlighet att betala efter att varorna kommit fram gav konsumenterna den trygghet de behövde för att våga beställa varor från okända handlare.

Även om den digitala tekniken har utvecklats exponentiellt sedan dess och e-handeln har gått från att vara något för ‘early adopters’ och entusiaster till att bli utbredd och folklig, är möjligheten att få varorna först, och betala senare med avgiftsfri faktura minst lika relevant idag som den var då. Trygghet är fortfarande en viktig drivkraft men inte lika ofta för att handlaren är okänd. Tryggheten ligger nu oftare i vetskapen att varor som inte passar eller motsvarar förväntningarna kan returneras utan att behöva ligga ute med pengar. Med den avgiftsfria fakturan betalar kunden endast för de varor de väljer att behålla.

För att lära oss mer, genomförde vi nyligen en undersökning bland svenska konsumenter. Vi ville kartlägga hur ofta de handlar på nätet, vilka betalsätt de använder och föredrar, och varför de gör det. Nedan delar jag med mig av resultat från denna undersökning.

Så här ofta handlar svenskarna på nätet:

  • 95% – minst en gång per år
  • 75% – minst en gång per månad
  • 20% – minst en gång per vecka

Som sagt, e-handel har blivit folkligt!

Föredraget betalsätt:

  • 33% – faktura 14 dagar
  • 31% – kontokort
  • 13% – kreditkort
  • 10% – kontoöverföring
  • 5% – faktura 30 dagar
  • 5% – digital plånbok
  • 2% – delbetalning

Den avgiftsfria fakturan är numera en mer populär lösning än kontokort!

Undersökningen visar att avgiftsfri faktura är det betalsätt som flest föredrar och den visar även att 22% av de som handlar på nätet alltid väljer faktura när alternativet finns tillgänglig – men varför gör de det?

Det blir tydligare när vi ser närmare på vilka det är som föredrar faktura. Det visar sig nämligen att det är allra mest populärt i de nordligaste delarna av landet (58%) där avstånden är större och butikstätheten lägre, vilket också förklarar varför befolkningen spenderar mer pengar på nätet per person jämfört med resten av Sverige (se Klarnas ehandelsrapport ‘Svenskarnas shoppingvanor på nätet’ för mer information). Möjligheten att kunna få hem varorna först och klämma och känna blir betydligt viktigare om du saknar möjligheten att besöka en fysisk butik först. Den avgiftsfria fakturan är också extra populär bland äldre (62%) samt hushåll med en lägre total inkomst än 300 000 kronor per år (56%).

När vi djupdyker i användandet av avgiftsfria faktura blir det tydligt att möjligheten att kunna kontrollera varorna innan betalning är den starkaste drivkraften (55%), och att detta blir viktigare ju äldre kunden blir (65% bland 51-69-åringar och 79% bland de som är äldre än 70 år* (*litet sample).

Nedan följer ett par citat från undersökningen, och jag tycker de tydligt visar varför undersökningar är ett värdefullt sätt att få insikt i konsumentbeteende:

“Att handla kläder till barnen i butik är krångligt. Jag föredrar att få hem varorna, prova dem i lugn och ro och skicka tillbaka det som inte passar”

“Vinterkläder till barnen är dyrt. Jag vill inte belasta mitt konto med kostnaden för tre jackor när jag bara kommer att behålla en.”

De två konsumenterna som citeras ovan beskriver två olika drivkrafter bakom valet av samma betalsätt (faktura) vid köp av samma typ av produkter (barnkläder). Data från våra betalningslösningar visar tydligt att en stor andel konsumenter väljer faktura (vad) vid köp av barnkläder, men bara konsumenterna själva kan ge insikt i resonemanget bakom valet (varför).

Om du är intresserad av fler insikter och statistik om e-handel rekommenderar jag vår e-handelsrapport ‘Svenskarnas shoppingvanor på nätet’. I rapporten har vi valt att dela upp varje kapitel i färgkodade delar för att tydliggöra vilka insikter som baserar sig på analys av data från våra betalningslösningar respektive undersökningar bland konsumenter.

Det var allt för denna gång – på återseende!

/Viveka