Marknadsföring
Apr 17, 20197 min lästid

Minnesvärda händelser från vår varumärkesresa.

av Daniel Jontén

De senaste åren har vi på Klarna varit på en varumärkesresa och genomgått en förvandling som kanske blivit som allra mest synlig för de flesta genom vår visuella identitet. Från blå till rosa och från formellt till lekfullt, men samtidigt enkelt och tydligt. Men det handlar om så mycket mer än bara en färggladare visuell identitet och uppmärksammade prisvinnande reklamkampanjer. Målet med varumärkesresan har hela tiden varit att den ska genomsyra allt vi gör, inte bara hur vi ser ut och pratar, utan även hur vi utvecklar och arbetar med våra produkter. Vi kallar konceptet Smoooth, och ambitionen med Smoooth är att förmedla den smidiga känslan av att använda våra produkter.
Men det här inlägget kommer inte handla om vår varumärkesidentitet eller om vad vi gör på jobbet om dagarna. Jag vill berätta om ett par extraordinära händelser vi fått uppleva längs med vägen på vår varumärkesresa när omvärlden har reagerat på saker vi gjort. Delad glädje är dubbel glädje, och nedan följer goda minnen och ett par händelser jag aldrig kommer glömma.

Rädda Willy den animerade fisken
För ungefär tre år sen släppte vi en reklamfilm med en animerad fisk som åker rutschkana.
Reaktionerna blev många och kommentarerna haglade in. Det var många som fascinerades av videon, och det spekulerades bland annat kring fiskens arttillhörighet samtidigt som många bekymrade sig för individens välmående. Det var därför viktigt för oss att vara aktiva i kommentarsfälten och förklara att fisken var av okänd art, helt och hållet datoranimerad, och inte kom till skada under inspelningen. Misstankarna om att det “gick troll” i videons kommentarsfält fanns där mellan varven men det fanns också uppenbart genuin oro att stilla.


Glädjefyllt leende eller skräckfyllt rop på hjälp?

Kommentarerna fortsatte strömma till över lång tid och frågorna var så många att det till slut skapades en stödgrupp på Facebook tillägnad en av våra kundservicemedarbetare, som ägnade stora delar av arbetsdagen med att förklara att fiskens datoranimerade ursprung och att den varken kom till skada eller strandades vid poolkanten (ett svagt “plums” kan höras mot slutet av videon).

Så verklighetstrogen var animeringen, och så mycket kan en resa med rutschkana för en konstgjord fisk engagera.

Plötslig viral succé en onsdagkväll i september
En helt vanlig onsdagkväll i september ett drygt år senare hände något vi aldrig glömmer.
En irländsk tonårstjej hade sett en annan video vi släppt ungefär samtidigt som det omtalade fiskäventyret på Youtube, med en hårig undervattenvarelse som smidigt simmade fram under vatten. Hon blev förtjust i varelsen, som hon kallade en “undervattensafghanhund”, och delade därefter en kort filmsnutt från videon på sitt eget Twitterkonto.

Inlägget blev en omedelbar succé och fick enorm viral spridning de följande dagarna. Den hårfagra och smidiga undervattensvarelsen charmade allmänheten så till den grad att den började trenda på Twitter redan samma kväll.

Kändis över en natt.
Det kanske mest fascinerande med den snabba och breda spridningen av inlägget var att det inte hade postats av någon sedan tidigare känd internetprofil med stor följarskara på sociala medier. Det var en till synes helt vanlig person som delade sin glädje med andra, och det här inlägget är ett lysande exempel på den positiva genomslagskraft sociala medier möjliggör.
Efter att inlägget spridits med löpeld på Twitter började mer etablerade mediahus och social media-konton med stora följarskaror höra av sig med frågor om både huvudpersonen, alltså den eleganta och mystiska simmaren, och förfrågningar om att få fortsätta sprida videon i sina egna kanaler. Någonting vi självklart gärna ställde upp på, och videon delades snabbt av bland andra Unilad, Ladbible, 9gag, Bored Panda och Mashable – för att nämna ett par av de största!
Många nätmagasin hörde av sig, bland annat MTV, Teen Vogue och Allure, för att ställa frågor om videon, intervjua vår marknadschef, undersöka undervattendjurets ursprung och möjligheten till adoption. En personlig favorit värd att nämna var när Cosmopolitan publicerade sin artikel på förstasidan med rubriken “This Mermaid Dog Is Absolutely Hair #Goals”.
Flera TV-kanaler hörde av sig med frågor, och bland dem var en av de allra största amerikanska nyhetskanalerna. Den amerikanska bjässen, även känd som landets kanske mest konservativa, hade planer om ett inslag men backade snabbt när vi förklarade att huvudpersonen helt och hållet var animerad och att det alltså inte rörde sig om något exotiskt skandinaviskt vattenlevande djur.

När dammet lagt sig uppskattades den uppmärksammade uppenbarelsen av undervattenvarelsen ha nått fler än 190 miljoner människor under veckoslutet. Det är såklart omöjligt att beräkna det exakta värdet för den här typen av exponering i pengar – men jag kan berätta att det kostar omkring 100 miljoner kronor att köpa annonsering i motsvarande skala. Dessutom, vilket varje marknadsföringsentusiast kan skriva under på, är skillnaden mellan organisk spridning och annonsering enorm. Den omtumlande resan vi fick vara med på går helt enkelt inte att köpa för pengar – och det var otroligt kul att uppleva. Det kittlar liksom lite alldeles speciellt när en gammal bekant gör oväntad kometkarriär på internet över en natt och det plötsligt rasar in japanska tecken med bilder på din nyblivna kändiskompis i Twitter-flödet när du äter frukost.
Oväntad konkurrens för ledande toalettpapperstillverkare
Nyligen lanserade vi ‘en Smoooth kollektion’ med produkter som tagits fram i samarbete med Snoop Dogg. Bland produkterna finns bland annat en rosa kimono, gyllene jordnötssmör, en sju meter hög uppblåsbar vattenrutschkana och toalettpapper av kashmirextrakt. Det sistnämnda uppfattades uppenbarligen som ett övertramp från en av Sveriges ledande toalettpapperstillverkare – och svaret dröjde inte länge.
Redan inom ett par dagar stod en pall med toalettpapper placerad på trottoaren utanför vårt kontor på Sveavägen i Stockholm. Närliggande reklamtavlor användes för att förmedla budskapet. Lammet markerade omedelbart revir mot Klarna och Smoooth Dogg.
Med det sagt så väntar jag fortfarande på att se kashmirextrakt i toalettpappershyllorna på min lokala närbutik.

Lamm som inte tystnar.
Om du skulle vilja kika på övriga videor och reklamfilmer vi spelat in så hittar du dem på vårt Youtube-konto. Ett annat tips är att besöka och följa vårt Instagram-konto. Nedan följer de filmer jag tidigare berättat om i detta inlägg.

/ Daniel