Insikter
Jan 29, 20216 min lästid

Om hur svenskarnas shoppingvanor förändrats under pandemin.

av Viveka Söderbäck

När vi inleder det nya året gör vi det efter en omtumlande och intensiv period för svenska näthandlare. I början av 2020 förändrades svenskarnas shoppingvanor på nätet över en natt när de första svenska Covid-19-fallen rapporterades i början av mars. Vi på Klarna analyserar kontinuerligt statistiken från våra betalningslösningar och har återkommande delat med oss av våra spaningar – både här på bloggen och till svenska nyhetsmedier. Jag skriver det här inlägget idag för att dela med mig av en sammanfattning av ett näthandelsår som inte liknat något annat, och ett par spaningar från de inledande första veckorna av det nya året.

När vi tittar närmare på årets första veckor och jämför shoppingmönstren med samma tidsperiod under fjolåret är det framförallt tre trender som tydligt sticker ut;

  • Kvinnor har ökat sin redan höga andel av näthandeln med 5% (till 62%)
  • Konsumenter äldre än 66 år har ökat sin andel av näthandeln med hela 22% (till 8%)
  • Stockholmarna har ökat sin andel av köpen (+13% mer än genomsnittssvensken under rekordåret 2020)

Rekommendationerna har varit tydliga med att man bör undvika att handla i butiker där mycket folk rör sig, och att detta särskilt varit viktigt för de äldre. Statistiken visar en förändring som tyder på att budskapet har nått fram till många. Seniorerna står för den största andelsökningen av köp via Klarna, och det är en trend som det mesta tyder på kommer att fortsätta även efter pandemin.

Vi vet att när tidigare ovana konsumenter testar på att handla på nätet och upptäcker fördelarna formas nya vanor som står sig över tid. Det är nog många som under det senaste året kunnat konstatera att de är flinkare med tekniken än de tidigare trott, och att näthandeln erbjuder ett komplement till den fysiska handeln som de kommer återvända till även efter pandemin. Bland annat visade en undersökning vi gjorde under fjolåret att närmare 9 av 10 svenskar som börjat handla mer på nätet under pandemin trodde att de skulle fortsätta handla lika mycket, eller mer, på nätet även i framtiden.

Samma trender känns igen när det kommer till den rekordsnabba tillväxten i Stockholms län. Förutom att vardagsinköpen av mat står för en större andel av köpen så är det även här framförallt sport- och fritidsutrustning som fått ett rejält uppsving och prioriteras högre bland Stockholmarna. När vi undersökte drivkrafterna bakom det ökade intresset för sport- och fritidsutrustning närmare under fjolåret blev det tydligt att majoriteten av svenskarna spenderar mer tid ute i naturen, och även tränar utomhus i högre utsträckning än innan Covid-19.

För ett år sedan var det få som kunde förutspå att 2020 skulle bli ett år som helt kom att präglas av en pandemi. När året som gått nu summeras kan vi också se hur människors shoppingmönster har förändrats i takt med smittspridningens olika faser.

Tidslinje: Så har svenskarnas shopping förändrats under pandemin

Virusoron (januari – mars)

  • När de första svenska Covid-19-fallen rapporterades i mars gav det stor effekt på människors konsumtion. Försäljningen av mat, apoteksvaror och andra förnödenheter ökade kraftigt på nätet, enligt Klarnas statistik.
  • Onlineköpen, som vanligtvis koncentreras till kvällar, spreds ut mer över dygnets timmar och fördelades jämnare över veckodagarna. Detta som en konsekvens av att många började arbeta hemifrån.
  • Försäljningen ökade särskilt i landets mindre städer i början av pandemin.
    Detta innebar också startskottet för en kraftigt ökad andel köp från äldre åldersgrupper (särskilt de över 60 år).

Första vågen (april-juni)

  • Efter den inledande virusoron avtog den omedelbara förändringen i människors konsumtion, och intresset för aktiviteter i hemmet och underhållning (som böcker, spel, film och musik) steg efter den tidigare bunkringsfasen.
  • Onlineköpen började återigen koncentreras mer till kvällar och shoppingmönstren började återvända till tiden innan mars.
  • Försäljningen av sport- och fritidsutrustning ökade också kraftigt, enligt Klarnas data. En undersökning från Klarna visar senare att majoriteten av svenskarna har börjat röra sig mer ute i naturen och träna utomhus under året som gått.
  • Hem- och trädgårdsprodukter på nätet slog också nya försäljningsrekord när svenskarna spenderade mer tid i hemmet än vanligt. En annan bidragande orsak torde vara att väldigt många valde att “hemestra” istället för att resa utomlands.

Normaliseringen (juli-september)

  • Under sommaren minskade smittspridningen i Sverige och något av ett nytt normaltillstånd infann sig.
  • Smycken och accessoarer, som solglasögon och plånböcker, var en av produktkategorierna som ökade i popularitet bland nätshopparna.
  • Även erotiska produkter fick sig ett rejält uppsving under juli månad, och ökade kraftigt i popularitet. En trend som höll i sig och sedan fortsatte under resten av året.

Andra vågen och digital julhandel (oktober-december)

  • Under hösten slog Covid-19 återigen till med full kraft, samtidigt som vi närmade oss jul och nyår, vilket ledde till att fler än någonsin gjorde sina presentinköp på nätet för att undvika folksamlingar och trängsel i fysiska butiker.
  • Klarna noterade försäljningsrekord under Black Week i slutet av november, med en ökning på 41% jämfört med föregående år.
  • Black Friday blev den största näthandelsdagen någonsin i Sverige, med en ökning på 16% enligt Klarnas statistik.
  • Även julhandeln slog rekord på nätet. Försäljningen ökade med 54% under de första veckorna av december (3-20 december) jämfört med 2019.
  • Under julhandeln var det de äldre åldersgrupperna, särskilt de mellan 76 och 85 år, som ökade sin shopping på nätet allra mest (+74%).

En ny vardag (januari 2021)

  • Svenskarnas shoppingvanor har förändrats markant jämfört med för ett år sedan. En större del av inköpen görs nu på nätet istället för fysiska butiker.
  • Tydligast illustrerat är skillnaden hos den äldre målgruppen, vars andel av den totala mängden köp via Klarna har ökat mest av alla målgrupper. 66-75-åringarna har ökat sin andel med 16% i januari 2021 jämfört med samma månad förra året. Bland 76-85-åringarna är ökningen hela 52%.
  • Kvinnor har ökat sin redan höga andel av näthandeln med 5% (till 62%).
    Stockholmarna har ökat sin andel av köpen (+13% mer än genomsnittssvensken under rekordåret 2020).